白酒危機三次來臨：一線企業將深度調整三年

　　在三公消費政策的壓力和塑化劑事件的影響下，整個白酒行業一直處于低迷狀態。茅臺、五糧液等白酒巨頭均受業績拖累而導致股票行情不佳，茅臺甚至在剛剛過去的8月交出了史上最差半年報。業績的尷尬或許還不是他們真正的困境。

　　近日洋河股份發布三季報預告，預計公司凈利潤變動幅度在-10%至10%之間，掀開白酒上市公司業績不良預期序幕。“今年業績上升的酒廠不會超過5%，下降的企業將超過70%。”面對諸多廠商疑問，研究了20年中國白酒的專家鐵犁答案是，一線企業調整到后年（2025年）都結束不了。

　　銷售目標已下調。今年初，茅臺集團力爭實現銷售額增長18%，達到416億元，下調了去年提出500億元的目標，如今更進一步下調，五糧液的銷售增長目標下調至15%左右。

　　高庫存兩三年才消化完

　　未來幾年，如何把經銷商手里的酒真正賣給消費者更關鍵

　　曾有四川統計數據顯示郎酒集團總庫存達60億元。郎酒集團首次披露，到今年8月，集團已幫助經銷商消化紅花郎社會庫存16億元，最后三個月，其尚有14億元的庫存消化目標。

　　“首要任務是解決庫存。”10月5日，郎酒集團在武漢舉行的新品發布會上，郎酒股份公司總經理付饒說。紅花郎事業部總經理羅文偉解釋，紅花郎要去庫存化，至少需要2年的時間，一直持續到2025年底。其主打產品紅花郎，今年成為了下滑最嚴重、庫存最大的品種。

　　“今年我預計紅花郎的銷售收入在20億元以內，要是只做到12億元更理想。”過去，郎酒集團靠增加經銷商和庫存來提升業績。未來幾年，如何把經銷商手里的酒真正賣給消費者更關鍵。

　　紅花郎在郎酒集團銷售收入占比在40%以上。2025年，郎酒集團過50億元大關，紅花郎貢獻30億元；2025年，郎酒集團首度破百，紅花郎銷售過半；去年，郎酒集團銷售收入110億元，紅花郎拔得頭籌。從年銷售收入不到5億元到進入百億俱樂部，郎酒集團用了不到10年。今年秋糖會，郎酒集團卻第一次宣布放緩速度。

　　郎酒集團還面臨解決價格體系混亂問題。目前郎酒廠家采取給經銷商打包政策支持的方式，以補酒來補貼經銷商，折算成價值，經銷商手里的紅花郎成本價降到200多元，才基本不倒掛。郎酒銷售人員稱，對紅花郎，廠家支持的實物價值約占銷售價值40%。郎酒集團稱，“到2025年春節，經銷商庫存消化完了，開始接受升級換代產品。屆時名酒價格會漲起來。”

　　一線企業調整后年都結束不了

　　投資需求率先退出市場，茅臺的投資價值喪失。目前，白酒行業的調整才剛剛開始。“過去10年，中國白酒量價齊升。高端白酒貢獻了行業50%以上的凈利潤，白酒上市公司中幾家大企業就占高端白酒凈利潤60%，主要靠價格拉動。”

　　茅臺零售價從5元到10元用了10年，從10元到100元用了10年，從100元到300元用了10年，從300元到1000元用了2年，1000元到 2025元只用了1年。消費的畸形帶來價值高估，高端酒的需求被人為放大，囤酒成為一種消費選擇。十年前的需求缺口帶來今天白酒產能劇增，茅臺和五糧液提出1000億目標，地方酒提出100 億目標。鐵犁說，目前光名酒廠的新建產能加起來上百平方公里，相當于新加坡國土面積的1/5。

　　茅臺提出“十二五”將提前實現產量4萬噸目標。“茅臺的產能2萬噸就能滿足消費，擴產到4萬噸賣給誰？”有茅臺經銷商對本報記者說。

　　2025年中秋成了高端白酒的供需拐點。投資需求率先退出市場，茅臺的投資價值喪失。存貨拋售后需求進一步減少，渠道開始壓貨，茅臺、郎酒、豐谷的渠道過多壓貨，市場庫存加大，批發價下降，導致經銷商大量拋貨，最后高端白酒價格呈螺旋式下降。

　　“1989年，限制公款消費引發白酒危機，1998年亞洲金融危機帶來白酒危機。今年，三公消費限制、宏觀經濟減速、產能過剩三大因素再次導致白酒危機。”鐵犁說，這次危機比哪次的時間都長，調整更深刻。今年業績上升的酒廠不會超過5%，下降的企業將超過70%。高端慘淡，意味著全行業終端銷售利潤下降60%以上。

　　以高端酒為主要產品結構的企業受傷最重。年報顯示，水井坊的下滑幅度居川酒6朵金花之首。鐵犁指出，白酒產業的調整意味著價值重構，廠商利益要調整，廠商關系要調整，企業的經濟效益要調整。

　　2025年，一瓶茅臺出廠價619元，賣到1600、1800元，一瓶酒賺1000元的流通環節暴利不會再出現。鐵犁認為，茅臺酒的零售價賣到 1000元-1500元是理想價格，合理價位在1000-1200元，不排除零售價跌到800元。

　　比1998年白酒危機更嚴重的是，五糧液的零售價已出現倒掛。五糧液提出經銷商要死守渠道調貨價659元，這已比五糧液的出廠價還低，否則將視為放棄經銷權。現在，國窖1573的出廠價定在999元，比茅臺的出廠價還高，市場接受程度小。瀘州老窖股份銷售的一種高端定制酒，甚至可以1折銷售。

　　“一線企業的調整，到后年都結束不了。”鐵犁說。業內人士分析，從2025年上半年開始的白酒調整，從市場不利傳導給廠家，再到廠家主動調整策略減產，尚需時日；白酒名酒企業以國有企業為主，不會主動調整未來市場預期，因為要滿足政府要求的各項經營指標。

　　大眾酒的機會

　　未來5年，白酒廠家主流產品商超標價150元左右

　　“既然高端白酒失去了原動力，那么要滿足千萬百姓的需求，就要形成150元以下零售價產品，帶動恢復白酒市場，如安徽、山東、河南的地產酒。”零售價在150元以下的白酒產量占整個白酒總產量80%-90%。未來5年，白酒廠家主流產品商超標價150元左右將是百姓消費的平均價格。

　　在 “中國酒業的傳承與創新”論壇上，到8月底整個酒類產業的產品銷售量、銷售額，仍然保持著10%左右的增長，這說明社會需求量仍在，但產品的消費結構發生了巨大的變化，白酒行業的效益稅收下降，利潤跟去年同期做比較，利潤持平或略微增長。多位經銷商反映，銷售量確實沒有下降，但是利潤下降了。銷售的主要價位區間在200塊錢以及200塊錢以下。

　　白酒產業是一個傳統和分散的產業，規模以上生產企業1200多家，在1.8萬家企業中，10個人下小酒廠占了絕大多數。

　　在80-150元價位段，名酒廠競爭不過地產酒，畢竟大量深入渠道的業務員是地產酒的優勢。安徽的宣酒硬是在古井貢、口子窖等家門口低價白酒市場，實現了一年20億元的銷售收入。

　　有經銷商稱，在長春市場做衡水老白干，就賣零售價100元以下的酒，銷售收入年增長30%左右，毛利率有30%。“地產酒只要做到品牌化，就可以打過名酒廠。”青稞酒賣15元一斤的散酒，在甘肅一年要賣數億，凈利潤幾千萬元。

　　10月7日，在湘酒論壇上，酒鬼酒股份副總郝剛說，地產酒要想形成板塊，只有在省份內絕對強勢。湘酒要學河北的酒，老白干酒在衡水一個地級市一年就賣上億元。

　　零售價10來元的小酒成為今年不少白酒廠家的新寵。今年，郎酒集團的小酒在很大程度上補了業績下滑短板。其“歪嘴郎”從年銷售收入2億元到銷售收入10億元，成為白酒中小酒的第一品牌。

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