傳統(tǒng)賣場和電商平臺博弈_家居企業(yè)成“夾心層”

　　據(jù)了解：隨著“雙11”臨近，傳統(tǒng)家居賣場再也不淡定了。

　　近日有報道稱，北京居然之家投資控股集團(tuán)有限公司(下稱“居然之家”)、 紅星美凱龍家居集團(tuán)股份有限公司(下稱“紅星美凱龍”)等19家傳統(tǒng)家居賣場，聯(lián)名簽署一份抵制意見，劍指天貓今年雙十一新玩法——打破線上線下商業(yè)界限的線下體驗店。

　　紅星美凱龍方面表示，嚴(yán)格禁止任何商戶以任何形式在賣場內(nèi)傳播或推廣其他電商線上的雙十一活動;嚴(yán)格查處商戶使用天貓POS機(jī)給線上做銷量;嚴(yán)格禁止商戶為工廠在其他電商線上的訂單送貨安裝。“我們只是在執(zhí)行中國家具協(xié)會的通知。”紅星美凱龍相關(guān)負(fù)責(zé)人對記者表示，賣場發(fā)布的通知源自10月23 日，中國家具協(xié)會市場委員會出臺的《中國家具協(xié)會市場委員會關(guān)于規(guī)范電子商務(wù)工作的意見》(下稱《意見》)。

　　有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，此次傳統(tǒng)家居賣場聯(lián)合抵制電商的動機(jī)，一方面是為了保護(hù)自己的電商業(yè)務(wù)未來的發(fā)展空間，另一方面則是不甘心“為他人作嫁衣裳”。

　　“我們能理解賣場的想法，但是，就發(fā)展趨勢而言，‘堵’并不是好辦法。”聯(lián)邦家私集團(tuán)董事局主席助理鐘海舟對記者表示，兩渠道相斗，企業(yè)和經(jīng)銷商比較容易成為“夾心層”。

　　賣場守衛(wèi)一畝三分地

　　在中國家具協(xié)會發(fā)布的意見提出“廠家和商戶在線上開展低價促銷時，要向賣場等主要合作伙伴進(jìn)行通報并將賣場的價格調(diào)至與線上一致;未經(jīng)賣場允許，不許利賣場的商標(biāo)商號進(jìn)行宣傳，不許通過電商移動POS將賣場的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)至他處進(jìn)行交易”。

　　而這樣做的意圖是“不能變相讓賣場成為電商的線下體驗場所，不能讓經(jīng)銷商成為電商的線下搬運(yùn)工。”

　　“把天貓擋在外面沒有任何意義，別把消費(fèi)者和互聯(lián)網(wǎng)趨勢擋在外面。”針對此次聯(lián)合抵制行為，天貓官方如此向記者表示。

　　“傳統(tǒng)賣場抵制雙十一是兩股力量的博弈。”某知名家居品牌負(fù)責(zé)人認(rèn)為，一方面，傳統(tǒng)賣場是為了保護(hù)自己電商平臺的生存空間，另一方面，則是不甘心自己花大資本建成的實體渠道，免費(fèi)成為天貓等電商平臺的體驗店。

　　目前，傳統(tǒng)賣場的盈利模式主要是通過向商戶收取租金。

　　而配合線上的電商交易，雖然與賣場本身沒有直接的利益沖突，不過天貓等電商平臺的日益壯大，卻會影響到各傳統(tǒng)賣場自建的電商平臺的發(fā)展空間。

　　“目前，紅星美凱龍等傳統(tǒng)的大家居賣場形式，即使沒有加入電商，也不會有太大問題。”電商專家魯振旺進(jìn)一步分析稱，在電商與大家居的O2O閉環(huán)中，紅星美凱龍、居然之家等賣場才是O2O的主體;天貓選擇與賣場商家直接合作，實際上是繞開了O2O主體，這對紅星美凱龍、居然之家等是不公平的。

　　在他看來，天貓只能提供“下單”和“支付”，即：成單功能，但必備的線下體驗還是依賴紅星美凱龍等賣場來完成;天貓與商家直接合作后，賣場的線下體驗功能支持天貓的交易，但卻不能給賣場帶來直接收益，紅星美凱龍、居然之家等聯(lián)合抵制行為是可以理解的。

　　“假如消費(fèi)者在賣場內(nèi)使用天貓POS付款，現(xiàn)金流都進(jìn)了支付寶，會影響到賣場本身的資金流。”某業(yè)內(nèi)資深人士表示，賣場采用的是統(tǒng)一收銀方式，一方面可以保證賣場有豐厚的現(xiàn)金流，另一方面，賣場可以切實地掌握每個商戶、每個品牌的銷售情況，“假如失去了具體的銷售數(shù)據(jù)，會影響到賣場本身的話語權(quán)。”

　　因此，多重“沖突”下，多家賣場聯(lián)名抵制雙十一的活動由此鋪展開來。

　　經(jīng)銷商搶先下手

　　“將線上線下打通是家居行業(yè)比較理想的銷售狀態(tài)，不過目前面對的問題還很多。”聯(lián)邦家私相關(guān)負(fù)責(zé)人鐘海舟對記者表示，工廠和經(jīng)銷商之間利益的分割并不是難點，如何協(xié)調(diào)兩種不同渠道的利益才是關(guān)鍵。

　　而傳統(tǒng)賣場和電商平臺博弈，家居企業(yè)和經(jīng)銷商是最有可能成為其中的“夾心層”。

　　據(jù)某家具品牌負(fù)責(zé)人介紹，在電商方面，由家具企業(yè)統(tǒng)一做，拿到訂單之后，根據(jù)交貨的區(qū)域，將訂單劃給該地區(qū)的經(jīng)銷商去配送、安裝。

　　根據(jù)天貓規(guī)則，商家在天貓經(jīng)營需要按照銷售額按比例實時劃扣技術(shù)服務(wù)費(fèi)，俗稱天貓?zhí)岢伞?jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，每家的情況可能不太一樣，但家居行業(yè)的天貓?zhí)岢牲c在4%~5%左右。

　　“一般而言，工廠有個貨物出廠價，在線上成交的訂單，除去產(chǎn)品本身的出廠價、天貓的提成點外，其他的都可以給執(zhí)行的經(jīng)銷商。”上述負(fù)責(zé)人表示，現(xiàn)階段家居企業(yè)并沒有想在電商上拿多少利潤，擴(kuò)大業(yè)務(wù)量是主要的目的。

　　據(jù)了解，此次雙十一促銷，很多家居企業(yè)帶著經(jīng)銷商一起做電商，不同區(qū)域的經(jīng)銷商旺旺賬號掛在企業(yè)促銷的頁面，不同區(qū)域的消費(fèi)者甚至可以通過旺旺，直接與本區(qū)域的經(jīng)銷商聯(lián)系。

　　雖然，19家傳統(tǒng)賣場對雙十一發(fā)起了嚴(yán)厲的抵制，不過，某知名家居品牌天貓旗艦店華南某地區(qū)的經(jīng)銷商對記者表示，“只要在天貓上下訂單，就可以送貨上門，包安裝。”

　　并且，該經(jīng)銷商表示，他手里已經(jīng)有了天貓雙十一的價格單(天貓上雙十一的促銷價格還未公布)，假如現(xiàn)在下單，也可以按照雙十一的價格成交。

　　“這些賣場只是不讓在他們場內(nèi)配合電商的銷售，我們可以在自己的倉庫里拿貨做配送。”某家居品牌經(jīng)銷商對記者表示，傳統(tǒng)賣場聯(lián)名抵制雙十一的事，不會對這次的促銷產(chǎn)生嚴(yán)重的影響。

　　據(jù)了解，該經(jīng)銷商在某家聯(lián)名抵制的傳統(tǒng)賣場里設(shè)有多家專賣店。

　　2025年家居行業(yè)的銷售不太樂觀，不管是家居經(jīng)銷商，還是企業(yè)，對雙十一的促銷均有比較大的期待。

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