2013年家紡品牌營(yíng)銷策劃創(chuàng)建品牌優(yōu)勢(shì)分析

　　中國(guó)家紡行業(yè)的發(fā)展異常迅速，尤其是近十年，中國(guó)家紡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入到白熱化的狀態(tài)，如何通過(guò)家紡品牌營(yíng)銷策劃創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌，以求帶動(dòng)家紡產(chǎn)品的銷售呢？

　　中國(guó)家紡品牌如何謀勢(shì)而動(dòng)

　　中國(guó)家紡行業(yè)已經(jīng)走在世界的前列，然而，中國(guó)家紡品牌卻無(wú)法創(chuàng)造與其產(chǎn)品創(chuàng)新能力相對(duì)應(yīng)的品牌價(jià)值。近年來(lái)，隨著市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，中國(guó)家紡品牌幾乎已經(jīng)走到懸崖邊上，各家紡品牌企業(yè)雖然紛紛聘請(qǐng)大牌女星代言，同時(shí)，也利用現(xiàn)代電子商務(wù)營(yíng)銷渠道，期望占據(jù)市場(chǎng)先機(jī)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，中國(guó)家紡品牌應(yīng)該在品牌概念化創(chuàng)新、品牌價(jià)值精準(zhǔn)化、品牌形象專業(yè)化等三個(gè)方面做足文章。

　　中國(guó)家紡業(yè)擁有著悠久的歷史，然而，直到最近十年，中國(guó)家紡業(yè)才注重品牌營(yíng)銷，一些品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)開(kāi)始介入家紡產(chǎn)業(yè)，期望通過(guò)品牌策劃實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷上的突破，并未起到預(yù)期的良好效果。當(dāng)前中國(guó)的家紡行業(yè)仍然一片群雄逐鹿景象，尚未形成強(qiáng)勢(shì)品牌企業(yè)統(tǒng)領(lǐng)市場(chǎng)的格局。業(yè)內(nèi)機(jī)構(gòu)研究認(rèn)為，家紡品牌策劃須謀勢(shì)在先，方為品牌亂戰(zhàn)中突破破冰之道。

　　品牌精益化謀求價(jià)值之實(shí)

　　業(yè)內(nèi)機(jī)構(gòu)最早在家紡品牌創(chuàng)建過(guò)程中提出品牌精益化，這也與女性消費(fèi)者追求精細(xì)心思縝密有關(guān)。家紡品牌必須要通過(guò)品牌傳遞價(jià)值，最終通過(guò)價(jià)格來(lái)呈現(xiàn)給消費(fèi)者。品牌價(jià)值能否被女性消費(fèi)者所清晰認(rèn)知，同時(shí)得到認(rèn)可，對(duì)于家紡品牌建設(shè)來(lái)說(shuō)乃重中之重。

　　研究女性消費(fèi)群體的消費(fèi)特征，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，女性消費(fèi)者具有超級(jí)感性的一面，同時(shí)又有超級(jí)理性的一面。感性方面，通過(guò)品牌概念化得以解決，理性方面，通過(guò)品牌精益化得以解決。有這樣一句話，“女人心、海底針”，女性消費(fèi)者的心思縝密難于琢磨的特點(diǎn)，要求家紡品牌必須進(jìn)行精益化塑造，真正發(fā)現(xiàn)那些能夠穿透女性消費(fèi)者內(nèi)心的品牌元素，并通過(guò)合適的品牌傳播進(jìn)行合理訴求，才能夠獲取女性消費(fèi)者的“芳心”。

　　所謂品牌精益化，就是要求品牌建設(shè)過(guò)程中，品牌元素的精心提煉，品牌表現(xiàn)的精致體現(xiàn)，品牌內(nèi)涵的準(zhǔn)確表達(dá)，品牌形象的準(zhǔn)確呈現(xiàn)，以最終張顯品牌價(jià)值，升華品牌品位。業(yè)內(nèi)機(jī)構(gòu)在長(zhǎng)三角進(jìn)行家紡品牌調(diào)研時(shí)，發(fā)現(xiàn)中小型家紡企業(yè)普遍在品牌建設(shè)上存在不足，其中品牌精益化是其無(wú)法張顯品牌價(jià)值的核心問(wèn)題。一些由出口企業(yè)轉(zhuǎn)型內(nèi)銷的家紡企業(yè)更是缺少品牌精益化建設(shè)，常常慨嘆“國(guó)內(nèi)消費(fèi)者比歐美消費(fèi)者還難伺候”。

　　品牌形象化謀求營(yíng)銷之利

　　品牌必定不應(yīng)該束之高閣，通過(guò)形象化的表達(dá)在營(yíng)銷渠道中發(fā)揮品牌的作用，顯然是企業(yè)的明智之舉。家紡品牌形象化也不例外，當(dāng)然還有更加嚴(yán)格要求之處。消費(fèi)者常常會(huì)看到家紡品牌的終端展現(xiàn)都是精心策劃的，這種精心的終端展現(xiàn)所發(fā)揮的作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他品類產(chǎn)品終端展現(xiàn)的作用。其中最典型的就是專賣店和加盟店式的終端展現(xiàn)。家紡產(chǎn)品終端展現(xiàn)遵循以下幾個(gè)原則：一是全面展現(xiàn)原則，將家紡品牌及產(chǎn)品進(jìn)行全面的展現(xiàn)；二是生活化展現(xiàn)原則，將家紡品牌及產(chǎn)品進(jìn)行分層級(jí)完全生活化展現(xiàn)；三是使用價(jià)值展現(xiàn)原則，將家紡產(chǎn)品的使用價(jià)值剖析式逐漸展現(xiàn)；四是品牌價(jià)值展現(xiàn)原則，將家紡品牌價(jià)值通過(guò)物化的方式展現(xiàn)。通過(guò)這樣的終端展現(xiàn)，加之終端營(yíng)銷工具的運(yùn)用，實(shí)現(xiàn)家紡品牌帶動(dòng)終端銷售的最終目的。

　　中國(guó)家紡行業(yè)發(fā)展基本上呈現(xiàn)出百花齊放的態(tài)勢(shì)，但由于多數(shù)家紡企業(yè)品牌根基比較薄弱，在市場(chǎng)營(yíng)銷的把控上尚顯不足，所以只通過(guò)明星代言的方式獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這種明星代言的品牌創(chuàng)建模式顯然無(wú)法實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，也不利于品牌文化的積累和品牌價(jià)值的多重呈現(xiàn)。北京立鈞世紀(jì)品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)深入家紡營(yíng)銷第一線，以品牌策劃做魂，以品牌營(yíng)銷做器，以品牌終端展現(xiàn)做面，結(jié)合家紡產(chǎn)品的消費(fèi)趨勢(shì)和消費(fèi)特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了家紡品牌營(yíng)銷的最佳市場(chǎng)效果，為中國(guó)家紡品牌強(qiáng)勢(shì)發(fā)展盡一分力。