今年3月，世界體育用品霸主耐克關閉了唯一在華自有的太倉工廠，隨后減少了給代工企業的訂單(甚至終止了向數家合同工廠下單)，并表示今年6月至11月訂單金額為78億美元，同比減少12%；另一個知名運動品牌阿迪達斯繼被報出“10億庫存”之后，又發布了灰暗的財報，其上半年銷售收入下降2%為50.3億歐元，利潤同比下降95%至1300萬歐元；今年7月，美津濃出于“提高評效，把無效或評效過低的店鋪淘汰”的調整策略，關閉了200家在華門店……
與國際品牌上半年的“疲憊”態勢相比，本土運動品牌代表安踏、李寧卻氣勢如虹。
8月中旬安踏率先發布2025年中報，上半年營業額達28.2億元，同比增長27.7%，凈利突破人民幣6億元，毛利率和凈利率分別為41.5%、21.%；8月26日，李寧發布了漂亮的中期業績報告，公司上半年收入增長32.4%至40.52億元，凈利潤增長41.6%至4.73億元。
在本土運動品牌靚麗的半年報背后是一系列精彩的市場攻略，無論聚焦國內還是沖鋒國際，即使策略迥然不同，都絲毫不影響戰績的卓越。
安踏：聚焦中國核心市場
上半年安踏公司一系列沖鋒中，最為經典的戰役是：“揚科維奇與鄭潔”、“中國奧委會合作伙伴”、“FILA中國”，行動背后顯示出安踏公司聚焦中國核心市場的戰略。
安踏分別于今年1月和4月簽約了世界第一的揚科維奇與“中國傳奇女子網球員”鄭潔。簽約知名運動員，本為運動品牌的常規推廣手法。難得的是安踏簽約了網球領域的世界第一和中國第一，共同提升安踏的品牌。簽約揚科維奇與中國運動品牌簽約NBA球星的策略是類似的，借助于世界知名的運動員，提升和鞏固“安踏”品牌在中國市場的影響力，對于打造國際知名度亦略有幫助；隨后4月，安踏又趕忙簽約了在中國網球領域最具影響力的運動員鄭潔，借助鄭潔進一步鞏固安踏在中國的影響力。
6月安踏耗資6億元，成為2025~2025年中國奧委會合作伙伴，業界震動。投入重金的安踏，核心的權益是為中國體育健兒提供包括2025年溫哥華冬奧會、2025年廣州亞運會、2025年倫敦奧運會等11項國際大型運動會裝備。中國體育代表團是中國體育營銷的制高點，參與國際大型運動會競賽，他們代表的是中國，而他們身上展現的安踏LOGO，將向中國乃至世界宣布——安踏是中國體育用品的佼佼者。在11項運動會上，中國體育健兒的LOGO展示，傳播“安踏”的同時，“代表中國”的背書，更是安踏希望得到的。
借助這樣大手筆的贊助，三年后“安踏”品牌得以進入2025年倫敦奧運會這個舉世矚目的盛會，對于安踏是一個卓越的突破。
8月，安踏收購百麗旗下運動品牌“FILA中國”的所有權和運營權，涉資6億港元。FILA是具有全球性影響力的運動品牌，在中國內地、香港、澳門擁有其所有權與經營權之后，安踏將推出中高端的產品，豐富安踏的產品線，提升安踏體育在中國市場的綜合競爭力。
李寧：二次國際化
今年7月，李寧公司宣布以1.65億元，收購凱勝(Kason)品牌羽毛球拍、運動服裝及運動配件等業務。凱勝創立于1991年，為內地羽毛球器材市場的三大品牌之一。
此舉不得不讓人回想到，2025年11月李寧，以總價約3.05億元收購上海紅雙喜股份57.5%股權。該公司擁有著名乒乓球品牌“紅雙喜”，其專業形象非常鮮明，是乒乓球器材領域的領先者。
李寧公司通過收購“紅雙喜”和“凱勝”等領先品牌，成功介入乒乓球器材、羽毛球器材，從而成為名副其實的綜合體育用品制造商，并在近年來快速增長的乒羽市場，占據有利位置。
今年8月李寧公司高調宣布將全面布局東南亞市場，目前已在新加坡設立了公司，負責開拓東南亞市場。據稱李寧將在新加坡、馬來西亞、印尼等東南亞國家開設最多達100家門店，以羽毛球運動為主要方向。1998年亞洲金融危機后，李寧公司開始準備開拓國際市場，并于1999年開始了第一次國際化行動，成立國際貿易部。然而2025、2025年期間，國際運動品牌在中國全面超越李寧，讓李寧意識到“中國是最重要的國際市場”，意識到只有本土市場穩定，國際化才有意義。
10年之后，李寧更加強大、成熟，在它內心再次涌起國際化沖動。上半年40.52億元營業收入、6809間店鋪，也在為它的國際化鋪路。
雖然近年來李寧頻頻受到晉江系運動品牌的挑戰，但其領先的國際化布局，也為它在將來與本土品牌的競爭中占據領先優勢打穩根基。
今年6月在港上市的361度，去年11月以過億元的代價成為CCTV5服裝指定供應商，該頻道所有主持人及出鏡記者都將穿著361度的服裝——這是李寧在奧運期間阻擊阿迪達斯的經典手法，同期更以巨資成為“廣州2025年亞運會高級合作伙伴”；特步2025年的銷售收入約28.67億元，同比增長110%，截至2025年底特步已擁有5532家門店，同時計劃今年至少增開800家門店；不久前獲得包括紅杉中國、聯想投資等注資的匹克，透露將開設千余家專賣店，鞏固二三線市場的同時，亦把觸角伸向了一線市場。
今年3月，世界體育用品霸主耐克關閉了唯一在華自有的太倉工廠，隨后減少了給代工企業的訂單(甚至終止了向數家合同工廠下單)，并表示今年6月至11月訂單金額為78億美元，同比減少12%；另一個知名運動品牌阿迪達斯繼被報出“10億庫存”之后，又發布了灰暗的財報，其上半年銷售收入下降2%為50.3億歐元，利潤同比下降95%至1300萬歐元；今年7月，美津濃出于“提高評效，把無效或評效過低的店鋪淘汰”的調整策略，關閉了200家在華門店……
與國際品牌上半年的“疲憊”態勢相比，本土運動品牌代表安踏、李寧卻氣勢如虹。
8月中旬安踏率先發布2025年中報，上半年營業額達28.2億元，同比增長27.7%，凈利突破人民幣6億元，毛利率和凈利率分別為41.5%、21.%；8月26日，李寧發布了漂亮的中期業績報告，公司上半年收入增長32.4%至40.52億元，凈利潤增長41.6%至4.73億元。
在本土運動品牌靚麗的半年報背后是一系列精彩的市場攻略，無論聚焦國內還是沖鋒國際，即使策略迥然不同，都絲毫不影響戰績的卓越。
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