國貨美妝市場格局重塑：頭部企業競逐新增長極

  網訊，2025年，中國美妝行業進入存量競爭的關鍵階段。在宏觀經濟增速放緩背景下，本土品牌憑借產品創新和渠道深耕實現逆勢增長，但四大上市企業的分化趨勢顯著加劇。第二名爭奪戰因韓束、珀萊雅等品牌的強勢表現而懸念陡增，同時彩妝與香水品類的加速布局正重塑企業競爭版圖。面對國際巨頭的持續加碼和技術壁壘，如何通過細分賽道突破和商業模式創新建立長期優勢，成為國貨美妝企業的核心命題。

  一、頭部企業格局洗牌：第二梯隊競爭白熱化

  發布的《2025-2030年全球及中國美妝行業市場現狀調研及發展前景分析報告》指出，上美股份發布的年報顯示，其2025年營收同比增長62.1%至67.93億元，主品牌韓束以80.9%的增速貢獻55.91億元收入。這一表現使其在行業排名中持續向上攀升。珀萊雅憑借前三季度逼近70億元的營收規模，已穩居市場龍頭地位；而上海家化全年收入同比下滑至56.79億元，凈利潤同步下降，凸顯傳統企業轉型壓力。貝泰妮前三季度僅實現40億元營收，增速顯著放緩，其最終業績將直接影響第三名歸屬。

  國家統計局數據顯示，2025年全國化妝品零售額微降1.1%至4357億元，但本土品牌銷售額逆勢增長7.46%，市場份額爭奪進入白熱化階段。

  二、化妝師品牌破局之道：IP效應與商業化的平衡藝術

  隨著毛戈平成功上市，"化妝師品牌"模式引發行業關注。這類企業往往面臨個人IP依賴度高、商業化路徑狹窄的挑戰。早期嘗試者如花西子、完美日記雖曾通過營銷突圍，但過度側重流量投入導致口碑波動。國際案例顯示，海外知名化妝師品牌最終多選擇與大型集團合作（如植村秀之于歐萊雅），這種"大企業+專業IP"模式已被本土企業借鑒——珀萊雅收購彩棠后將其推入10億級陣營，2025年該品牌明星單品銷量均突破30萬件。

  上美計劃推出的NAN Beauty與彩棠形成呼應，試圖通過化妝師資源嫁接集團研發、渠道優勢，實現品牌快速升級。這種合作模式既能為小眾品牌提供規模化支持，也為成熟企業開拓年輕消費群體創造觸點。

  三、品類擴張戰略升級：彩妝香水成新增長極

  頭部企業正加速構建"主品牌+多品類矩陣"的防御體系。韓束宣布將于2025年底推出首個香水系列，并同步布局彩妝產品；珀萊雅則備案了4款氣墊粉底液，強化其在彩妝領域的滲透。數據顯示，彩妝與香水因高復購率和利潤空間，成為本土品牌突破護膚品主導格局的關鍵賽道——以自然堂、佰草集為代表的傳統護膚大牌尚未在此領域推出現象級產品，這意味著存在巨大增長潛力。

  兒童彩妝市場同樣暗藏機遇：紅色小象2025年售出40萬件相關產品，線上銷量居首。而香水品類因高度依賴品牌文化和調香技術壁壘，本土企業需在原料掌控、研發能力上持續投入，避免陷入低價競爭陷阱。

  四、行業未來圖景：創新機制與全球化雙輪驅動

  當前國貨美妝企業的核心差距仍體現在多品牌運營效率上。專家指出，建立"投資共創機制"或將成為破局關鍵——通過靈活的組織架構和資源調配，在保持主品牌優勢的同時孵化新賽道增長極。隨著韓束香水、NAN Beauty等新品類落地，頭部企業正試圖用差異化產品矩陣應對國際品牌的全方位沖擊。

  在行業整體增速放緩的背景下，彩妝與香水作為高附加值品類的戰略價值愈發凸顯。但要實現從"跟跑"到"領跑"的跨越，本土品牌還需在核心技術突破、文化敘事構建和全球化布局上持續發力，方能在存量競爭中開辟新增長空間。

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