2014年家居企業(yè)線上線下一體化經(jīng)銷體系分析

　　傳統(tǒng)渠道老大紅星美凱龍電商一挫再挫，依然是業(yè)內(nèi)關(guān)注的焦點(diǎn)。似乎紅星美凱龍?jiān)谌绾螒?yīng)對(duì)電商革命上還沒(méi)有找到有效的方法?！半p十一”傳統(tǒng)家居渠道聯(lián)合抵制天貓O2O企圖，并不是他們敵視電商，而是不知應(yīng)該如何發(fā)展自己的電商。因做電商而中槍的傳統(tǒng)家居商場(chǎng)可能已經(jīng)難細(xì)數(shù)，他們一個(gè)共同的特點(diǎn)，就是試圖做一個(gè)像天貓京東那樣的電商平臺(tái)。

　　歷史已經(jīng)一再證明這種思維的錯(cuò)誤。如果家居商場(chǎng)建設(shè)如天貓京東那樣的電商平臺(tái)，那將首先對(duì)自己的傳統(tǒng)商場(chǎng)造成致命性的沖擊。且不談目前建設(shè)這樣的家居電商平臺(tái)的歷史窗口是否還存在，即使還有機(jī)會(huì)的話，那也一定在建設(shè)過(guò)程中因?qū)ψ约壕€下商場(chǎng)的巨大沖擊而被叫停。家居傳統(tǒng)渠道建設(shè)京東天貓那樣的電商平臺(tái)，只有在兩種條件下有可能實(shí)現(xiàn)：一是自己的線下商場(chǎng)已經(jīng)潰不成軍；二是不惜將自己的線下商場(chǎng)打得潰不成軍。

　　商場(chǎng)電商化的電商發(fā)展模式，要求傳統(tǒng)渠道徹底改變做電商就是在線上賣東西的錯(cuò)誤觀念，而是充分運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)的信息交互功能，緊密圍繞線下傳統(tǒng)商場(chǎng)的核心業(yè)務(wù)，重新打造一個(gè)線上線下一體化的營(yíng)銷平臺(tái)。

　　閱讀中國(guó)報(bào)告大廳發(fā)布的《2014-2018年全球家居塑料行業(yè)市場(chǎng)深度調(diào)查與前景投資規(guī)劃發(fā)展分析報(bào)告》

　　通過(guò)商場(chǎng)電商化，傳統(tǒng)渠道可以在線下傳統(tǒng)渠道的競(jìng)爭(zhēng)中繼續(xù)攻城略地，擊敗線下同類，同時(shí)通過(guò)有效的電商防御，贏得更多的時(shí)間進(jìn)行商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略調(diào)整，并在最終的競(jìng)爭(zhēng)平衡中保留更多的生存空間。

　　居然之家“雙十一”上線了自己的電商平臺(tái)，基本上就是 “商場(chǎng)電商化”。這是一個(gè)完全圍繞線下商場(chǎng)發(fā)展的電商平臺(tái)，以線上線下 “四同”為核心，重新構(gòu)造互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代線上線下一體化的家居商場(chǎng)營(yíng)銷功能。據(jù)了解，居然在線甚至沒(méi)有線上銷售的KPI考核指標(biāo)。作為線上線下一體化營(yíng)銷的一個(gè)重要組成部分，線上平臺(tái)基本承擔(dān)著商場(chǎng)信息的線上展示、線上往線下商場(chǎng)引流、商場(chǎng)商品的虛擬展示以及商品信息的交互展示等功能。

　　作為商場(chǎng)電商化的線上平臺(tái)，其成功不是線上有多少銷售，而是平臺(tái)對(duì)商場(chǎng)的銷售有多少支持，是再一次面臨線上電商侵襲時(shí)線上平臺(tái)對(duì)線下商場(chǎng)提供的保護(hù)力度，是在與線下同行競(jìng)爭(zhēng)中是否提供更有效的競(jìng)爭(zhēng)利器。

　　萬(wàn)達(dá)電商終于在眾人的長(zhǎng)期等待中上線了，這也是一個(gè)商場(chǎng)電商化的電商平臺(tái)。我對(duì)此的看法是：不能用傳統(tǒng)電商的觀念來(lái)建設(shè)傳統(tǒng)商場(chǎng)的電商平臺(tái)。傳統(tǒng)商場(chǎng)做電商不一定就要在線上開店，開店不一定要銷售，銷售不一定所有商品都銷售，也不一定是要在線上銷售……總之，圍繞線下商場(chǎng)業(yè)務(wù)發(fā)展的線上電商平臺(tái)，可以有多種玩法，只要能夠支持和加強(qiáng)線下商場(chǎng)的營(yíng)銷功能。

　　電商發(fā)展并沒(méi)有產(chǎn)生一個(gè)致家居企業(yè)以死命的互聯(lián)網(wǎng)同行，未來(lái)家居電商中的企業(yè)，依舊是通過(guò)電商發(fā)展進(jìn)化了的傳統(tǒng)家居企業(yè)。所以電商對(duì)家居企業(yè)來(lái)說(shuō)不是革命而是自我進(jìn)化。

　　2014年將是家居企業(yè)電商發(fā)展的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，從單純的天貓京東開店鋪到全面的電商化營(yíng)銷，從而將電商發(fā)展從一個(gè)電商部門的功能提升為企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。

　　對(duì)家居企業(yè)來(lái)說(shuō)，發(fā)展電商是為了增強(qiáng)自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，是一場(chǎng)持久的企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，需要通過(guò)企業(yè)的組織及文化變革來(lái)實(shí)現(xiàn)。落實(shí)到行動(dòng)上，首先就是打造線上線下一體化的經(jīng)銷體系。

　　有人將線上線下一體化認(rèn)同為O2O，這是不正確的。O2O依然分線上線下，而一體化則是不分線上線下。因?yàn)榧揖酉M(fèi)者不分線上線下。

　　打造線上線下一體化的經(jīng)銷體系，就是要在線上線下渠道電商發(fā)展的動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)中，通過(guò)階段性目標(biāo)的設(shè)置來(lái)逐步取消線上線下產(chǎn)品及價(jià)格的雙軌制，逐步變革企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)流程和利益分配機(jī)制，從而逐步打通企業(yè)線上線下的業(yè)務(wù)通路，融線上線下為一體。

　　這是一場(chǎng)持久戰(zhàn)，需要企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的視野和膽略，也需要企業(yè)各部門（包括經(jīng)銷商）的參與配合，所以是一場(chǎng)組織及文化的變革。