鞋業(yè)：三四線運(yùn)動(dòng)鞋品牌的未來(lái)之路

縱觀國(guó)內(nèi)一二線運(yùn)動(dòng)品牌，在一二級(jí)市場(chǎng)基本是采取直營(yíng)的方式經(jīng)營(yíng)，而在三四級(jí)市場(chǎng)則采用加盟的方式進(jìn)行。二級(jí)市場(chǎng)歷來(lái)是各大品牌的兵家必爭(zhēng)之地，大家蜂擁而至，競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)非常明朗。國(guó)內(nèi)一二線運(yùn)動(dòng)品牌在二級(jí)市場(chǎng)大多由當(dāng)?shù)胤止静扇≈睜I(yíng)方式來(lái)拓展，活動(dòng)的力度非常大，相對(duì)而言，其他一些運(yùn)動(dòng)品牌加盟商的生存狀態(tài)則并不樂(lè)觀。因?yàn)樗麄儫o(wú)力與一二線品牌的分公司相抗衡，所以激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，高昂的生存成本導(dǎo)致一些品牌加盟商逐漸退出二級(jí)市場(chǎng)，剩下的就是一二線品牌的直營(yíng)分公司。當(dāng)然，隨之而來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈。

而三四級(jí)市場(chǎng)，基本是加盟商競(jìng)相角逐的戰(zhàn)場(chǎng)，靠著品牌的知名度和附加值，一些國(guó)內(nèi)一、二線品牌加盟商在三四級(jí)市場(chǎng)的生存狀況則相對(duì)較好。三四線品牌要想發(fā)展好，要想做強(qiáng)做大區(qū)域市場(chǎng)，就應(yīng)該把自己的重心放到三級(jí)市場(chǎng)，在三級(jí)市場(chǎng)做直營(yíng)。三四線品牌在二級(jí)市場(chǎng)沒(méi)有自己的發(fā)展空間，因?yàn)楦鶕?jù)自身的情況，是很難與一二線品牌在同一個(gè)平臺(tái)上一爭(zhēng)高下的。而且根據(jù)目前的情況，三四線品牌的代理商在二級(jí)市場(chǎng)和三級(jí)市場(chǎng)的招商難度也越來(lái)越大，一些加盟商也在悄無(wú)聲息地淡出市場(chǎng)。雖然空白市場(chǎng)很快由新的加盟商來(lái)填補(bǔ)，但數(shù)量上基本持平，所以光靠加盟來(lái)增加網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)量、提升市場(chǎng)占有率不會(huì)有顯著的效果。要想有一個(gè)大的飛躍，據(jù)筆者看來(lái)，在縣城做直營(yíng)應(yīng)該是條不錯(cuò)的出路。

在縣城做直營(yíng)需要一定的資金實(shí)力，另外，還需要廠家或品牌商的強(qiáng)力支持，包括貨品、資金等等。俗話說(shuō)“開(kāi)店容易，管店難”，在縣城搞自營(yíng)的另一個(gè)重大問(wèn)題就是要完善團(tuán)隊(duì)組建、管理及培訓(xùn)體系。

作為三、四線運(yùn)動(dòng)鞋品牌而言，在三級(jí)市場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是國(guó)內(nèi)一二線運(yùn)動(dòng)品牌加盟店。在現(xiàn)在的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，比拼的是實(shí)力和操作模式。操作模式都是既定的，那么剩下的就是實(shí)力的比拼。在縣城開(kāi)店初期，打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占有市場(chǎng)份額，價(jià)格是個(gè)致命的因素，對(duì)消費(fèi)者也有絕對(duì)的殺傷力。代理商在縣城開(kāi)直營(yíng)店，初期可以挑起價(jià)格戰(zhàn)，當(dāng)然這是一種手段，也是一個(gè)戰(zhàn)術(shù)，主要是封殺競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。國(guó)內(nèi)的一二線運(yùn)動(dòng)鞋品牌的拿貨價(jià)格是比較高的，這是三、四線品牌代理商操作直營(yíng)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。在價(jià)格戰(zhàn)方面，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能撐過(guò)半年，絕對(duì)不會(huì)撐過(guò)一年，能撐過(guò)一年，絕對(duì)不會(huì)熬過(guò)兩年。為什么這樣說(shuō)？因?yàn)樵诙?jí)市場(chǎng)的運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)中，已經(jīng)有這樣的案例，他們以價(jià)格優(yōu)勢(shì)成功地打亂了一、二線品牌的市場(chǎng)格局。在三級(jí)市場(chǎng)，初期可以以一家店的形式進(jìn)行市場(chǎng)探路，然后適時(shí)開(kāi)第二家、第三家。在縣城有三家店基本上可以讓這個(gè)市場(chǎng)飽和，而且這三家店也可以等同于地級(jí)市的一家店，但是地級(jí)市的一家店完全沒(méi)有可能實(shí)現(xiàn)品牌的戰(zhàn)略目的。從長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮，縣城的數(shù)量非常龐大，把縣城直營(yíng)做出來(lái)，量遠(yuǎn)遠(yuǎn)要比地級(jí)市的大，到了后期可以采用縣城包圍地級(jí)市的戰(zhàn)略來(lái)考慮。把縣城做起來(lái)，對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的品牌加盟也有很大的拉動(dòng)，但不能把重心放在鄉(xiāng)鎮(zhèn)上面，因?yàn)猷l(xiāng)鎮(zhèn)的規(guī)模雖然龐大。目前大部分市場(chǎng)卻不成熟，鄉(xiāng)鎮(zhèn)跑不起量，這對(duì)代理商手里的資源也是一種積壓，因?yàn)樵卩l(xiāng)鎮(zhèn)資金的回收周期是最慢的。

所以，在縣城走直營(yíng)路線對(duì)國(guó)內(nèi)的三四線運(yùn)動(dòng)鞋品牌來(lái)說(shuō)具有戰(zhàn)略意義，因?yàn)槲覀円鶕?jù)自己的實(shí)際情況來(lái)設(shè)定自己的出路和未來(lái)的發(fā)展之路，從目前的二級(jí)市場(chǎng)情況來(lái)看，除了少數(shù)品牌是盈利的，大部分運(yùn)動(dòng)鞋品牌在二級(jí)市場(chǎng)的直營(yíng)店卻是虧損的，他們的收入來(lái)源主要是來(lái)自縣城以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)的加盟商。如果三四線運(yùn)動(dòng)鞋品牌在縣城的直營(yíng)路線展開(kāi)，在三年之內(nèi)，國(guó)內(nèi)的一二線品牌就會(huì)發(fā)現(xiàn)他們的后院起火，雖然渠道重心會(huì)隨之下沉，但那個(gè)時(shí)候在“天時(shí)”方面已處于下風(fēng)。

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