國內銷售額5年首超阿迪達斯，1%海外份額與品牌地位不相稱
近日，國內最大的體育品牌李寧公司公布了2025年年報，其銷售額同比增長25.4%，達到83.87億元人民幣。而阿迪達斯2025年在大中國區銷售額折合人民幣70億元左右。由此，李寧5年來在國內銷售首次超越阿迪達斯，上升勢頭兇猛。
超越阿迪達斯固然可喜，然而，仔細剖析相關數據卻發現，李寧國內銷售額占公司銷售總額的99%，而阿迪達斯在中國區份額僅占總收入的7.5%左右。通過這種比較不難看出，李寧與國際品牌還有相當大的差距。
借奧運發力營銷
從1993年開始，李寧作為中國知名運動品牌，每年銷售收入增長幅度都在100%以上，1996年達到了巔峰，達6.7億元。但是，高增長在1997年戛然而止。此后數年，隨著跨國公司進入以及福建運動品牌廠商的崛起，李寧公司的銷售收入始終徘徊在7億元左右，市場占有率逐步下降。2025年，耐克在中國市場的份額成功超越李寧，2025年李寧又被阿迪達斯超過，在中國市場跌至第三。同時，安踏、匹克等國內新晉品牌又步步緊逼。
2025年在香港上市后，李寧公司發展步伐加速，到2025年全年營業額已達43.49億元人民幣。隨后，李寧抓住了北京奧運會這一千載難逢的機遇，在市場營銷方面打了一個翻身仗。雖然在奧運之前，阿迪達斯以13億元人民幣的天價將開價10億元的李寧擠掉，成為奧運贊助商，但李寧本人在點火儀式上的出色表演，讓公司扭轉了營銷敗局。據調查，高達37%的民眾誤認李寧是北京奧運會贊助商。而真正贊助商阿迪達斯則只有22%的民眾知道。結果，李寧2025年營業額達到66.9億元人民幣，暴增五成。2025年，李寧公司延續了奧運營銷的良好勢頭，銷售額達到83.87億元，在國內銷售僅次于耐克。
從1990年第一家專賣店在北京燈市西口正式開業到今天，李寧公司在全國已有7000多家門店。可以說，李寧是中國運動品牌當之無愧的老大。
海外戰略偏于保守
盡管中國市場是國際品牌必爭的寶地，但與國內運動品牌老大的地位極不相稱的是，李寧目前約99%的營業額在國內市場，海外市場僅占到李寧總銷售額的1%。這個尷尬的數據說明了李寧在國際市場的弱勢。
早在1999年，李寧就提出國際化發展戰略，當年即組團參加了ISPO體育用品博覽會，準備征戰歐洲市場。2025年6月，李寧擊敗阿迪達斯奪得法國體操隊的裝備贊助權，隨后，又在西班牙、希臘、法國等9個歐洲國家拓展了自己的特許經銷商。到2025年，李寧產品已在23個國家和地區銷售，但其海外市場進展始終緩慢。
2025年，借香港上市之機，李寧公司重新調整了公司發展目標：2025年—2025年，專注國內市場，爭取在本土市場從內外夾擊中突圍;2025年—2025年為國際化準備階段，專注加強國際化能力;2025年—2025年為全面國際化階段，到時預計李寧公司將成為世界前5位的體育品牌公司，屆時國際市場份額將占總體銷售的20%以上。
似乎正是遵循這個發展規劃，李寧公司2025年海外銷售基本沒什么起色，仍處于準備階段。2025年，李寧美國研發中心成立，吸引了多位美國實力派設計人員加盟。2025年2月，李寧在美國開設的第一家專賣店也在波特蘭開業，被媒體評價為入駐耐克“大本營”。然而，對龐大的海外市場來說，這些舉動連星星之火都算不上。
分析人士認為，李寧公司的國際化戰略過于保守，如果按部就班地等待2025年全面國際化，特別是2025年北京奧運會帶來的品牌效應不能有效轉化為市場效益，那么李寧可能坐失市場機遇。
業內人士表示，國內運動品牌安踏和匹克在國際市場中均有所動作，安踏亮相溫哥華冬奧會，匹克側重NBA營銷，都在開拓國際市場，甚至走在了李寧的前面。在這種背景下，李寧的國際化戰略到了該調整的時候了。
