【商業地產策劃】商業地產策劃流程_如何做好商業地產策劃方案

【商業地產策劃】商業地產策劃流程 如何做好商業地產策劃方案

商業地產策劃的核心內容包括商業用地的價值判別與發展定位、商業地產融資策劃、商業地產價值鏈構造和策劃、商業地產建筑策劃等。

商業地產定義

商業地產是包括城市綜合體、購物中心、大賣場、商業街、shoppingmall、主題商場、專業市場、批發市場、折扣店、工廠直銷店、娛樂類商業地產、酒店、度假村、養老院、寫字樓及住宅和寫字樓的底層商鋪等以商業化經營為目的與住宅房地產有很大區別的房地產產品。商業地產是一個具有地產、商業與投資三重特性的綜合性行業，它兼有地產，商業，投資三方面的特性，既區別于單純的投資和商業，又有別于傳統意義上的房地產行業。

商業地產核心內容

商業用地的價值判別與發展定位

策劃人員必須回答：開發什么樣的物業才能實現價值最大化?為此，策劃人員必須研究地段、街區、商圈、商業功能演變、不同類型物業與地段的經濟效果，甚至要研究物業建成后物業與街區發展的互動關系。價值判別結論決定項目的客戶定位、建筑定位、形象定位和價格定位。

商業地產融資策劃

商業地產開發和運營的突出特征是需要巨資投入(初始投資和總投資)，籌措足夠的資金是項目能否成功的關鍵。為籌措資金，贏得投資人(銀行、基金、信托機構、獨立投資人、投資公司、開發商等)的青睞和認可，必須制定系統、科學、完善、可實施的可行性研究報告，描繪完整可信的投資收益“路線圖”。

根據融資方案，企業應通過招商尋找潛在投資人、建立融資渠道，并評價融資方案的成本與收益，選擇最合適的方案。例如我們從銀行貸款和投資人出資入股兩種方案。銀行雖不分配利潤、不干涉經營管理，但要貸款利息;后者不要利息但要參與分配利潤，介入公司經營管理，究竟如何選擇，應具體問題、具體分析。

商業地產價值鏈構造和策劃

商業物業的開發和運營是價值創造和分配過程，發現價值和創造價值同等重要，價值受多種因素和規律的影響，沒有深厚的價值理論功底就不可能制定完善的價值鏈策劃活動。價值鏈構造包括產品縱向價值鏈和企業內部價值鏈。針對一個商業地產項目，首要的是構造產品縱向價值鏈，把參與商業物業開發和運營的各方利益有機地聯結起來。著眼于長期發展的企業為適應商業地產的開發和經營，也采取組織措施構建企業內部價值鏈。

商業地產建筑策劃

商業建筑一般由主要營業空間、附屬營業空間、配套空間和共享空間構成。建筑策劃意在優化建筑空間于經營業績之間的關系，優化建筑空間的功能組合，以降低成本，提高使用率，實現效益最大化。為此必須采取科學的建筑設計和評價方法，遵循整體化設計和全過程監理理念。

商業地產技術策劃

建筑和管理技術發展迅速，例如節能技術、智能化技術、無線通信技術、鋼結構技術、自動化車庫管理系統等不斷推陳出新，策劃人員應在準確把握發展趨勢的前提下，準確評價技術的經濟技術合理性和營銷價值，堅持經濟與技術聯系原則，提出價值最大化技術方案。

商業地產營銷推廣策劃

亦即銷售促進，實質是把商品和服務的信息有效傳播給目標客戶，促使客戶愿意購買。傳播的最佳模式是整合營銷傳播，超越傳統的4P理論，用4C理論指導傳播實踐，整合生產、管理和營銷活動。

商業地產招商策劃

招商是商業地產永恒的主題，也是難點。在商業地產開發的不同階段，招商內容不同。例如，項目前期招商重點是尋找合作伙伴、出資人，與大商家簽訂合作合同，如中航龍華九方購物中心為招商做的畫冊——“自然而然，攜手九方”（飛越廣告作品），就以獨特創意吸引了一批如星巴克這樣的知名商家；建設過程中的重點是物業銷售;建設后期招商內容轉變為尋找中小經營者進場經營;投入使用若干后根據形勢發展，招商的目的是不斷優化客戶組合。

策劃步驟

項目地塊解析

在項目市場發展趨勢研究的基礎上，本部分將從項目條件分析入手，從地塊角度判斷適合發展的物業形態，并對項目周邊環境地塊的狀況性質進行研究，分析其對本地塊可能之影響。

項目區位分析

主要針對項目周邊地塊的現狀以及未來發展狀況進行分析，了解項目發展的環境及影響因素。

項目地塊條件分析

主要針對項目地塊的開發條件進行透徹分析，找出影響項目發展的因素。

1、項目SWOT分析(優勢、劣勢、發展機會、競爭威脅)：分析項目發展的重要及難點，明確項目本身的優勢、劣勢、發展機會、競爭威脅等。

2、項目發展方向把握：在了解市場環境、片區發展及地塊條件基礎上，對項目發展方向、可能功能物業進行預測，提供細供市場調研方向。

3、項目發展形象定位及概念定位：確定項目的發展形象，為項目定位與規劃設計提供方向。

4、項目功能組合及業態配比定位：主要包括項目內部主要物業類型的功能確定、組合方案定位、功能布局及各功能間的關聯性控制。

5、項目開發規模與檔次定位：根據項目發展主題，并結合項目所處市場背景環境，確定項目主要物業類型的開發規模與檔次。

6、項目目標客戶定位：主要確定項目各功能物業的客戶階層、消費群體，為項目后期開發方案提供依據。7、項目價值定位(含財務分析)：根據項目自身條件、總體定位、市場供需狀況、市場現有物業供應價格水平、潛在購買水平，以及項目所在區域未來發展趨勢等因素，明確項目各功能物業的價格水平。

商業地產相關知識

分類

（一）按使用功能劃分：泛指用途為商業、服務業的物業。國內常見有：底商、步行街、MALL、購物中心、專業性市場。

（二）地域性分類：根據不同的城市發展規模，城市中存在單個或多個商業中心、商圈的情況。

如：北京有燕莎、朝外、CBD、建國門、王府井、亞奧、北三環、西單、阜成門等多個分散的商業中心，商業分布呈現多極化現象。

上海、南京等國內諸多大中城市中雖有不同的商業中心，但均有商業密集度極大的首屈一指的核心商業區。

分析和研究不同地域的商業特色有助于完成理想的商業選址。

（三）按服務對象和輻射范圍分類：有區域商業中心、城市核心商業中心、次中心、鄰里中心、小區配套商業等。

產業價值鏈

圖：商業地產的“產業價值鏈”模型圖

商業地產的產業價值鏈是一個流程增值的過程，因此我們在思考中建立了這樣一個模型，從上述模型可以看出一個商業地產項目的產業價值鏈從不同的角度看其實有兩個，既狹義產業價值鏈和廣義產業價值鏈廣義產值價值鏈中市場的狹義和狹義產業價值鏈中的商業地產是兩個價值鏈的關鍵點，他們通過開發商連接，把一個無形市場轉化成有形市場，這是產業價值鏈開發的基本意義。狹義產業價值鏈是從經濟效益和微觀概念講的，是以開發商為龍頭的，整合了零售商，運營商，金融業和商業服務企業而形成的價值增值過程。也就是說狹義價值鏈是開發商在開發一個商業地產項目一開始就必須具備的思維模式。為了實現商業地產開發的經濟效益，開發商必須尋求投資者、商業運營商商業服務企業和關聯的產業介入，共同玩轉這個項目。廣義價值鏈是商業地產的社會效益和宏觀講的，往往是無形的，是從消費者需求開始的逆向營銷的過程，逆向影像在美國已經提出十幾了，在中國有多少企業做到了，是一個商業地產項目通過消費者需求，商業經營，質直制造供應商改進而產生的價值。廣義價值鏈是認知形成了，只要你把狹義價值鏈做好了，他就會形成了，但是廣義價值鏈基本上是造勢的，我們在80代學習的時候就學習了商業地產的項目。事實上掌握消費者的心理，行為偏好，掌握個體投資者的承受力對于商業地產開發都是十分重要的。

商業地產產業價值鏈理論的意義:

首先從意義上看，它至少有這么幾個意義:

第一、產業價值鏈有助于商業地產開發具備正確的理念。

房地產是一個資本密集型和知識密集型的行業，具有高風險，高收益的理念，商業地產尤其如此，其成功雖然靠智慧，反思我們大部分失敗的商業地產都是貪心所致，要么是忽視了消費者的研究，要么是很多政策傾向自己，忽視了關聯產業的利益。產業價值鏈告訴我們，你想成功的開發必須重視整合這些產業，為相關產業提供增值的機會。

第二、產業價值鏈有助于產業地產形成成功的思路。

這里提出產業價值鏈這樣一種模式也是簡化這些東西，清晰思路。在商業地產策劃中，我們發現很多開發商從事沒有接觸商業地產，甚至從來沒有做過地產，就把房子蓋起來，這種情況太多了。在項目動工之后就沒有了方向，所以，為大家解決一個非常簡單的問題，就是產業價值鏈，你把你的商業地產項目看成一個集成系統，涉及到方方面面的產業，不能光是開發房子這么簡單。相關產業我們在模型上標的非常清楚。

第三、產業價值鏈模式有助于商業地產開發形成有效的模式。

那是一個模式，而不是一個理念。首先是商業地產其前調查方面，與住宅開發不同，商業地產前期調查涉及的面廣得多。一個商業地產項目市場調查內容至少涉及幾個方面:一個是與住宅樓盤相同的必備的內容，宏觀經濟環境、消費者調研、密接調研等等。第二個是長上方面的調研內容，包括廠商、批發商、分銷商，零售商，根據項目的大小，這些都要考慮到本地基本涉及到的和外地部分涉及到的商家、廠商。第三個方面是關聯產業的調查內容，我們這個模型上面說的關聯產業包括餐飲業、旅游休閑業、旅游業、培訓業、傳媒、廣告業、咨詢策劃。第四個是服務運營機構的調研，包括會展、物流、信息和咨詢等等。對照這個產業價值鏈模型，我們商業的調研思路會變得非常清晰。

模式

商業地產存在的三種模式：

第一類我們把它稱之為“沃爾瑪”模式，這種模式比較典型的是業內所謂大腕“萬科”模式，這種模式在不同的城市郊區，進行大規模的拷貝，產品極其單一化，目標客戶極其準確，基本上是圍著城市的白領階層和一些中青購物打造的，體制上也采取一個強制控制，并且有計劃的在郊區進行開發。和提到沃爾瑪一樣，沃爾瑪是全球最大的連鎖商店，萬科作為住宅代表性企業，走的也是這個模式，這是第一類。

第二類我們叫做百貨公司模式，談到百貨公司模式，在國內有代表性的就是華潤置地，即在同一個地域各種產品同時做，產品也多樣化，就像一個百貨公司的高中低檔產品，什么都有，包括商戶、寫字樓、住宅、酒店、公寓都在整個盤子里都體現出來，這種百貨公司的模式比較多的，一般在過去有一個城建系統，每個城市都有城建系統，城建系統轉制過來開發公司，包括很多大型的開發公司都在走這種模式，這是第二類。

第三類我們叫做是精品店的模式。這類模式像萬通一直在拼命的推行這個“美國模式”，它這種主要干什么呢？主要在少數高端的市場進行精品店的經營，就像我們一樣，我賣的勞斯萊斯，可能一天就賣三輛，但是我的總營業額和利潤是最高的，所以是走高端路線。